Dark social: quando le reti umane contano

Coinvolgere e misurare. Da quando non è più possibile verificare il successo di qualcosa con  numero di copie vendute, e il numero di pagine visitate non è più sufficiente, allora le strategie si affinano: si parla di engagement: quanto un articolo, un video, qualcosa è stato condiviso sui social network: Facebook, Twitter, Reddit ecc. Ma forse non è sempre così. E se non fosse mai così? Molte volte, quando siamo davvero interessati a qualcosa, linkiamo un articolo a un amico via chat (non importa quale) o via email per sapere che cosa ne pensa.  Proprio perché è importante non deve essere travolto dal flusso dei social network. È una pratica che riconosciamo, ma quanto pesa?

Alexis Madrigal, senior editor del The Atlantic,ci ha voluto provare. Ha commissionato a Chartbeat una statistica che isolasse, tra i link diretti al sito, proprio quelli dark, ovvero i collegamenti diretti al sito, non provenienti da alcun social network, solo quelli di utenti unici puntati a una determinata pagina. Si può dedurre che siano queste le pagine che poniamo all’attenzione dei nostri amici, perché vengano lette: pesano per quasi il 70% del traffico dei referral. (quasi il 57% del traffico totale).

Insomma, non tutto ciò che si propaga su Internet è composto da video virali, o eventi Facebook. Ci sono cose che vengono direzionate dagli esseri umani, senza nessun automatismo. Sono le cose che riteniamo davvero importanti. “Devi leggere questo” scriviamo a un nostro amico via mail o via chat.

Non è un elogio conservatore agli esseri umani contro le macchine e contro gli algoritmi che scelgono per noi che cosa leggere. Piuttosto mi ha fatto riflettere l’aver identificato nel dark social qualcosa che riconosco come una mia pratica, ed è resistente alle strategie di marketing, al numero di condivisioni e agli hype (che possono essere altre forme di omologazione).

Chissà se attraverso i dark social condividiamo cazzate o informazioni importanti. Oscurità nell’oscurità, è difficile misurare che cosa è importante e che cosa scegliamo di condividere davvero.